Как удержание клиента влияет на прибыль: рассказываем
про Retention маркетинг

Прочитайте статью, чтобы узнать:

• Что такое retention-маркетинг
• История возникновения
• Зачем и кому нужно удерживать клиентов
• Считаем CRR на примере онлайн-магазина
• Как оценивать свой CRR
• Советы по увеличению показателей удержания клиентов
• Как повысить retention rate через рассылки

В русском языке нет эквивалентного перевода. Чтобы разобраться с этим определением, нужно понять, что понятия в себя включают по отдельности.

Retention в переводе с английского — удержание, сохранение. А маркетинг, если говорить очень просто – продвижение продуктов. Его главные задачи: понять желание потребителя, решить, как удовлетворить их, и получить за это прибыль.

Поэтому ретеншн-маркетинг можно определить как удержание клиентов для совершения ими повторных покупок и получения прибыли. Делается это с помощью определенных инструментов, четкой стратегии и ее анализа. Один из главных показателей хорошей ретеншн-стратегии — высокая лояльность покупателей.

Термин retention-маркетинга стал популярным около 30 лет назад, когда цифровые продукты начали набирать популярность. Собственно к ним он, в основном, и применим до сих пор. Начали появляться инструменты для связи с существующими клиентами, которые позволяли выстраивать стратегии и конкурировать, например, с рекламой на ТВ, радио и другими средствами массового вещания.

Ретеншн-маркетинг основывается на простой математике. Согласно исследованию, на привлечение новых покупателей, бизнес тратит минимум в 5 раз больше денег, чем на приведение существующего клиента к повторной покупке. Согласитесь, лояльному клиенту проще продать новую услугу: он знаком с брендом, его продуктами, пробовал их в действии и получал положительный результат от этого. В то время как потенциального покупателя нужно убедить в том, что ему нужен именно ваш бренд и его продукты или услуги.

Представим ситуацию: вы — стартап, у которого в этом месяце нет бюджета на привлечение новых клиентов по доступным каналам. Как долго вы сможете продержаться на плаву до момента, когда бизнес развалится? День, неделя, месяц? Будет ли смысл в него снова вкладывать деньги или нет?

А если позаботится заранее о том, чтобы доля вернувшихся клиентов была высокой, то шанс "выжить" увеличивается кратно. По данным Brandon Gaille 12-15% лояльных покупателей приносят 55-70% продаж. Если вы хотите стабильно получать прибыль и, соответственно, бюджет для инвестиций в развитие, обязательно разрабатывайте retention-стратегию для неоднократного возврата клиентов.

Еще немного цифр: если увеличить удержание клиентов всего на 5%, это приведет к приросту прибыли более чем на 25%. Об этом говорят исследования в сфере финансовых услуг. Ведь лояльный клиент покупает не только больше, но и средний чек по сумме, как правило, превышает чек нового клиента.

Есть еще положительный момент — лояльный покупатель может стать дополнительным и условно бесплатным каналом для привлечения новых покупателей. Делает он это посредствам сарафанного радио или став адвокатом бренда.

Что касается вопроса "кому же нужно удерживать клиентов", то ответ предсказуем — всем. Безусловно, есть бизнес, где от количества притока новой аудитории будет зависеть прибыль в большей мере, чем от retention клиентов. Например, в банковской сфере, в недвижимости, в автосалонах — там, где есть ограниченное количество продуктов и длительный срок их использования. Зато в бьюти сфере, ресторанном бизнесе основную часть прибыли приносят retention покупатели. Чем их больше, тем легче пережить кризисные моменты.

Для расчета важно количество трех показателей: пришедших клиентов всего, их число на конец и на начало периода. Собираем в формулу:

Теперь предположим, что показатели нашего онлайн-магазина были следующими:
- 215 клиентов на начало периода
- 45 новых клиентов было за период
- 71 из 215 клиентов не совершили покупку за весь период

Получается, что число клиентов на конец периода у нашего онлайн-магазина было: 215 + 45 - 71 = 189

Считаем CRR: (189 - 45) / 215 * 100% = 67%

То есть мы рассчитали коэффициент — retention rate n-периода. Появилось больше вопросов: это нормально или не очень? За какой период нужно брать показатели?

За период расчета RR стандартно принимают RR первого дня, седьмого и 30-ого. Но следует помнить про специфику и поведение пользователей.

Например, если у вас фитнес-приложение, то RR можно считать каждый день. Ведь вам важно, чтобы пользователи вовлекались в процесс тренировки, смотрели рекламу с платными программами и т.д. Если это какой-то игровой сервис, то RR можно смотреть в разрезе суток.

Читайте также:
Конверсия 10% – это нормально? Что такое эффективная реклама

Для каждой сферы CRR будет разный, поэтому нужно ориентироваться в первую очередь на свою работу. Проанализируйте полученные данные по CRR и посмотрите на динамику. Она положительная или отрицательная? Что способствует этому?

За основу анализа можно брать любые данные, которые касаются:

Анализировать можно также и эффективность каналов конкурентов для коммуникаций, программы лояльности, свои базы подписчиков на динамику новых и отписавшихся, срока жизни и LTV.

Исходя из динамики будет понятно, как корректировать и выстраивать retention стратегию в будущем. Здесь важно отметить, что если компания на рынке давно, то данных для анализа может быть слишком много. Поэтому в этом случае не стоит в них зарываться — выделите основные и работайте по ним. Если же компания новая, то данных, наоборот, будет не хватать. Основой для выстраивания стратегии будут тезисы и гипотезы, которые в дальнейшем нужно корректировать по мере появления информации.

Перед тем, как приступить к увеличению показателей, важно понимать, что какими бы ни были хорошими способы коммуникации с клиентами, какие бы "вкусные" предложения вы им не делали, если ваш продукт слабый, то все остальные действия будут бесполезны. Поэтому первое, над чем мы начинаем работать — повышаем качество продукта или услуги.

Далее подключаем все возможные плюшки:

Способов и вариантов удержания масса. Не бойтесь подходить к этому процессу творчески, чтобы запоминаться и выделяться.

Читайте также:
Influence-маркетинг: как провести успешную кампанию, работая с лидерами мнений

Давайте рассмотрим на примерах для наглядности.

• Клиент совершил покупку и больше не возвращался. Сделайте триггерную рассылку, например, ко дню рождения:

• Сегментируйте базы и делайте персонализированные рассылки, например, к праздникам или с акциями:

• Реактивируйте базу с помощью программы лояльности:

• Запрашивайте отзывы и делайте допродажи:

• Придумайте промокоды, если произошла техническая ошибка или сбой по вашей вине. Например, когда курьер опаздывает с доставкой:

Также можно благодарить клиентов за преданность персональными промокодами, уведомлять о статусе заказа.

На главной странице SMS ДАР вы можете выбрать оптимальный канал для рассылки: SMS, Viber, WhatsApp или Telegram. Перед тем, как настроить рассылку, вы можете бесплатно изучить возможности нашего сервиса после небольшой регистрации.