Тонкости маркировки рекламы по SMS
и в мессенджерах: полный обзор нового закона

Прочитайте статью, чтобы узнать:

• Что означает маркировка рекламы
• Новый закон и изменения с 1 сентября
• Что можно не маркировать
• Что считается рекламой в мессенджерах?
• Штрафы за отсутствие маркировки
• Что такое токен (идентификатор ERID)
• Инструкция по маркировке рекламы в мессенджера

С 1 сентября 2022 года в России принят закон о маркировке рекламы в Интернет. Это означает, что любой креатив, размещенный онлайн, должен получить индивидуальный токен и быть зарегистрирован в ЕРИР (Едином реестре интернет-рекламы). Напрямую регистрировать креативы рекламодатель не может – делается это через ОРД (операторов рекламных данных). С ОРД важно заключить договор.


Отчитываться необходимо и до размещения рекламы, и после нее в течение 30 дней То есть если вы хотите разместить рекламу, вы посылаете креатив в ОРД, ОРД в ответ присылает вам номер токена, который должен быть опубликован вместе с рекламой. После размещения также необходимо передать данные в ОРД. Например, если вы размещались в октябре, данные от компании необходимо предоставить до конца ноября.


Цепочка участников получается такая:

Доступ к данным в ЕРИР имеют Роспотребнадзор, ФНС и ФАС.


Номер токена и пометка "реклама", по закону, размещается непосредственно на рекламном материале. Если это баннер, то поверх изображения, рекламный пост в социальных сетях – в конце текст. Для аудио и видео форматов также есть предусмотренные форматы. Например, если вы вы интегрируете размещение в видеоролик блогера на Youtube, номер токена можно наложить поверх текстом или добавить в описание к ролике. Перед токеном необходимо указать пометку erid. Выглядеть это будет так:

Помимо номера токена, на материалах должна стоять пометка "реклама" и быть указаны название рекламодателя и его ИНН.


Все организовано для того, чтобы потребитель в онлайн всегда мог знать, что перед ним реклама, а не обычный информационный материал.

Закон действует уже год, однако с 1 сентября 2023 года он стал обязательным для всех игроков рынка, а для нарушителей предусмотрены штрафы.

Что считается рекламой по закону?

• таргетированная реклама
  
• контекстная реклама
  
• реклама в СМИ
  
• самореклама, если она подчеркивают выгоду одного конкретного товара из ассортимента или предлагает акцию на определенные товары
  
• SEO-статьи
  
• нативные интеграция и рекламные размещения у блогеров
  
  

Есть и неочевидные форматы рекламы, которые необходимо маркировать. Например, подкасты, интеграции в трансляции. Если вы используете нестандартное маркетинговое продвижение, лучше уточнить необходимость маркировки у ОРД. Только тогда есть гарантия, что Роскомандзор не сочтет размещение нарушением и не выкатит компании штраф.


Маркировка предусматривает список официальных операторов – тех, кто может выдать вам токен и подать данные в ЕРИР. Список участнков утвержден Роспотребнадзором: «Лаборатория разработки», Сбер, «Яндекс Оператор Рекламных Данных», Яндекс, «ВК Рекламные технологии», Вконтакте, «ОЗОН ОРД», Ozon, «МедиаСкаут», МТС, «Первый ОРД», ВымпелКом, «ОРД-А», Амбердата. У ОРД есть право ввести оплату за свои услуги, но пока большинство из них выдают токен без оплаты. Выбирайте компании из официальных представителей и заключайте с ним договор.


Еще один нюанс в том, что вы маркируете точный креатив. При любых изменениях вам необходимо получать новый токен. Например, если вы согласовали макет, получили токен и готовы запускаться, а босс врывается в кабинет со срочными правками, новый макет придется заново регистрировать у ОРД и получать на него новый токен.

За последний год закон получил множество официальных разъяснений и комментариев от его создателей, в том числе, по списку форматов, которые не обязательно маркировать.


Вот что маркировать не нужно:

• собственные товары на сайте (за исключением саморекламы)
  
• email рассылки и рассылки по SMS и в мессенджерах (при использовании собственной базы клиентов)
  
• рекламу с ТВ и радио, размещенную без изменений
  
• новостные пресс-релизы
  
• социальную рекламу
  
• призывы на подписки на собственные ресурсы и чат-боты
  
• ссылки на свой контент в других социальных сетях
  
  

То есть если вы запускаете рассылку с SMS Победа по собственной базе, маркировать такую рекламу не нужно. Это не нарушение, бизнес остается в безопасности. При выборе таргетированной базы креатив и текст необходимо будет передать в ОРД, получить токен и промаркировать – такая реклама уже попадает под закон о маркировке.

Конкретного разъяснение по рекламе в мессенджерах регуляторы закона не предоставляли, однако исходя из объема информации можно определиться с форматами, которые считаются рекламой. Эти форматы на площадках необходимо маркировать токенами и подавать о них данные в ОРД.


Реклама в каналах, чатах и группах
Для закона не имеет значения, платная это реклама или нет: даже если вы размещаетесь по бартеру, рекламу нужно промаркировать, иначе Роскомандзор сочтет это нарушением.

Telegram Ads
Официальные рекламный канал Telegram попадает под действие закона о рекламе и нуждается в маркировке

Рассылка по таргетированной базе
Такая рассылка рассматривается как таргетированная реклама бизнеса, должна быть зарегистрирована и содержать номер токена


Формат рассылки по собственной базе клиентов, по закону, рекламой не считается – ее можно использовать в маркетинговом продвижении без регистрации в ОРД.

Роспотребнадзор с 1 сентября 2023 года начал следить за исполнением закона. Нарушителей привлекают к ответственности и назначают внушительные штрафы, какие бы площадки для размещения вы ни использовали. За несоблюдение новых правил придется оплатить штраф в размере:

Даже если вы не заключали договор с рекламорастранителем, не подписывали акты и даже деньги не платили (например, размещались по бартеру), нарушение все равно будет зафиксировано системой.

Мы уже выяснили, что токен – это индивидуальный код креатива, который содержит зашифрованные данные о рекламодателе. Он размещается на всех креативах, которые считаются рекламой в интернете.


Токен выдается ОРД при регистрации, при этом он индивидуален для каждого отдельного креатива, даже если они объединены общей рекламной кампанией. Например, если для одной акции у вас есть три разных изображения, вам необходимо получить три токена – по одному на каждое изображение. То же касается, например, рекламных постов. Каждый отличающийся пост должен быть промаркирован собственным токеном.


Будьте внимательны: номер и соответствие токена проверяется роботом системы, поэтому формат его размещения должен строго соблюдаться для безопасности вашего бизнеса и всех участников цепочки: рекламораспространителя и ОРД..


Существует два варианта размещения:

Итак, что надо сделать, если вы планируете запускать рекламу в мессенджерах.


1. Если вы планируете запустить рассылку по собственной базе

Делать ничего не нужно – достаточно зарегистрироваться в личном кабинете SMS Победа, загрузить свою базу и поставить рассылку в план

2. Если вы планируете использовать таргетированные базы, рекламу в каналах, чатах и группах или Telegram Ads

В этом случае вам необходимо будем зарегистрировать рекламное объявление у участников списка Роскомнадзора, получить токен и разместить данные о нем в конце креатива


Вот как это работает:

Если у вас остались вопросы, вы можете задать их в комментариях или связаться с менеджерами SMS Победа для более детального обсуждения закона. Желаем вам высоких продаж!


Если вам понравилась статья, поставьте ей лайк. Тогда мы будем знать, про какие инструменты и аспекты мобильного маркетинга рассказывать больше.