Бесплатный звонок по РФ
Методы сегментации целевой аудитории: как собрать базу для рассылки и не отправлять всем одно и то же
Татьяна Маколова
Контент-менеджер РАММ
Пожалуйста, отключите AdBlock!
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта. Выключите его для полного доступа ко всем материалам СМС ДАР
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта. Выключите его для полного доступа ко всем материалам СМС ДАР
Когда бизнес начинает работать с большой клиентской базой, быстро становится понятно: одинаковое предложение для всех дает слабый результат. Методы сегментации целевой аудитории помогают разделить клиентов на понятные группы и отправлять каждой из них сообщения, которые соответствуют их интересам, поведению и текущей готовности к покупке. Для СМС-рассылок это особенно важно: сообщение короткое, поэтому предложение должно сразу попадать в потребность конкретного человека.
Сегментация позволяет не увеличивать количество отправок, а точнее выбирать получателей. Вместо одной массовой кампании компания может подготовить несколько вариантов сообщения для новых покупателей, постоянных клиентов, давно неактивной аудитории или жителей определенного города.
В результате база превращается из общего списка номеров в рабочий инструмент маркетинга и продаж.
Сегментация позволяет не увеличивать количество отправок, а точнее выбирать получателей. Вместо одной массовой кампании компания может подготовить несколько вариантов сообщения для новых покупателей, постоянных клиентов, давно неактивной аудитории или жителей определенного города.
В результате база превращается из общего списка номеров в рабочий инструмент маркетинга и продаж.
Что такое сегментация целевой аудитории и зачем она нужна
Сегментация целевой аудитории — это разделение потенциальных и существующих клиентов на группы по общим признакам.
Например, интернет-магазин может разделить покупателей на:
После этого для каждой группы готовится отдельное предложение.
Такой подход помогает решить сразу несколько задач:
Если компания только собирает собственную базу, полезно сначала изучить способы набора подписчиков.
Способы набора подписчиков
Например, интернет-магазин может разделить покупателей на:
- новых;
- постоянных;
- давно не совершавших покупок;
- покупателей определенной категории товаров;
- клиентов с высоким средним чеком;
- пользователей, которые реагируют на скидки;
- жителей отдельных городов.
После этого для каждой группы готовится отдельное предложение.
Такой подход помогает решить сразу несколько задач:
- сделать сообщения более релевантными;
- сократить количество ненужных отправок;
- точнее распределять рекламный бюджет;
- повысить вероятность перехода и покупки;
- возвращать неактивных клиентов;
- использовать персонализацию рекламы;
- создавать более понятные сценарии воронки продаж.
Если компания только собирает собственную базу, полезно сначала изучить способы набора подписчиков.
Способы набора подписчиков
Почему рассылка «всем сразу» обычно работает хуже
Допустим, у компании 20 000 контактов.
В этой базе могут одновременно находиться:
Отправлять им одно сообщение не всегда логично.
Постоянному клиенту можно предложить бонус или ранний доступ к акции. Новому — познакомиться с преимуществами продукта. Неактивному — дать причину вернуться.
Именно поэтому сегментирование целевой аудитории начинается не с текста сообщения, а с вопроса: кому именно мы хотим его отправить?
В этой базе могут одновременно находиться:
- люди, которые купили товар вчера;
- клиенты, которые не покупали больше года;
- пользователи, оставившие заявку, но не сделавшие заказ;
- постоянные покупатели;
- клиенты из разных городов;
- оптовые заказчики;
- розничные покупатели.
Отправлять им одно сообщение не всегда логично.
Постоянному клиенту можно предложить бонус или ранний доступ к акции. Новому — познакомиться с преимуществами продукта. Неактивному — дать причину вернуться.
Именно поэтому сегментирование целевой аудитории начинается не с текста сообщения, а с вопроса: кому именно мы хотим его отправить?
Основные виды сегментации аудитории
Чаще всего используют четыре основных направления:
На практике их часто объединяют.
Например, компания может выбрать женщин 30–45 лет из Санкт-Петербурга, которые покупали товар не менее двух раз за последние шесть месяцев.
Это уже не просто портрет целевой аудитории, а конкретная группа, с которой можно работать через СМС, звонки или другие каналы.
- демографическая сегментация;
- географическая сегментация;
- поведенческая сегментация;
- психографическая сегментация.
На практике их часто объединяют.
Например, компания может выбрать женщин 30–45 лет из Санкт-Петербурга, которые покупали товар не менее двух раз за последние шесть месяцев.
Это уже не просто портрет целевой аудитории, а конкретная группа, с которой можно работать через СМС, звонки или другие каналы.
Демографическая сегментация
Демографическая сегментация — один из самых понятных способов разделить аудиторию.
Основные демографические признаки:
Но демографическая сегментация редко должна использоваться сама по себе.
Два человека одного возраста и пола могут совершенно по-разному относиться к продукту. Поэтому социально-демографическая сегментация лучше работает вместе с поведением и историей покупок.
Основные демографические признаки:
- возраст;
- пол;
- доход;
- семейное положение;
- наличие детей;
- образование;
- профессия.
Но демографическая сегментация редко должна использоваться сама по себе.
Два человека одного возраста и пола могут совершенно по-разному относиться к продукту. Поэтому социально-демографическая сегментация лучше работает вместе с поведением и историей покупок.
Географическая сегментация
Географическая сегментация делит аудиторию по местоположению.
Это может быть:
Географические признаки особенно полезны для бизнеса, который работает в нескольких регионах.
Например, сообщение:
«Сегодня скидка 15% во всех магазинах»
может быть бесполезно клиенту, если ближайшая точка находится в другом городе.
Гораздо точнее:
«Анна, сегодня в нашем магазине на Невском скидка 15% до 21:00».
Географическая сегментация также полезна для мероприятий, ресторанов, медицинских центров, салонов, доставки и локальных услуг.
Это может быть:
- страна;
- регион;
- город;
- район;
- зона доставки;
- расстояние до магазина или офиса.
Географические признаки особенно полезны для бизнеса, который работает в нескольких регионах.
Например, сообщение:
«Сегодня скидка 15% во всех магазинах»
может быть бесполезно клиенту, если ближайшая точка находится в другом городе.
Гораздо точнее:
«Анна, сегодня в нашем магазине на Невском скидка 15% до 21:00».
Географическая сегментация также полезна для мероприятий, ресторанов, медицинских центров, салонов, доставки и локальных услуг.
Поведенческая сегментация
Для рассылок особенно важна поведенческая сегментация.
Она строится не на том, кем является человек, а на том, что он делает.
Можно учитывать:
Поведенческая сегментация помогает увидеть реальную активность клиентов.
Например, можно выделить сегмент активных покупателей, которые совершили не менее трех покупок за последние полгода.
Или наоборот — людей, которые раньше покупали регулярно, но последние четыре месяца ничего не заказывали.
Для второй группы подойдет сообщение на возвращение:
«Анна, давно вас не видели. До воскресенья для вас действует персональный бонус 700 ₽».
Именно поведенческой сегментации стоит уделять особое внимание компаниям с большой историей заказов.
Она строится не на том, кем является человек, а на том, что он делает.
Можно учитывать:
- дату последней покупки;
- количество заказов;
- средний чек;
- просмотренные категории;
- использование скидок;
- переходы по ссылкам;
- реакцию на предыдущие сообщения;
- незавершенные покупки;
- частоту обращений.
Поведенческая сегментация помогает увидеть реальную активность клиентов.
Например, можно выделить сегмент активных покупателей, которые совершили не менее трех покупок за последние полгода.
Или наоборот — людей, которые раньше покупали регулярно, но последние четыре месяца ничего не заказывали.
Для второй группы подойдет сообщение на возвращение:
«Анна, давно вас не видели. До воскресенья для вас действует персональный бонус 700 ₽».
Именно поведенческой сегментации стоит уделять особое внимание компаниям с большой историей заказов.
Разделяйте базу на сегменты и отправляйте более точные предложения
-
работа с клиентской базой; - каскадные рассылки;
- персонализированные СМС;
- аналитика результатов;
- сегментация аудитории;
- сценарии для разных групп клиентов.
Психографическая сегментация
Психографическая сегментация отвечает на вопрос не «кто этот человек?», а «почему он принимает определенные решения?».
Она учитывает:
Психографический анализ может быть особенно полезен для сложных товаров и услуг, где решение зависит не только от возраста или дохода.
Например, два человека могут покупать один и тот же автомобиль по совершенно разным причинам. Один ценит безопасность, второй — статус, третий — экономичность.
Предложение для каждого из них будет отличаться.
Психографическая сегментация сложнее демографической, потому что нужные данные не всегда лежат в готовой таблице. Их приходится получать через опросы, обращения клиентов, комментарии, историю взаимодействия и анализ поведения.
Она учитывает:
- интересы;
- ценности;
- образ жизни;
- убеждения;
- мотивацию;
- отношение к цене;
- отношение к новинкам;
- причины покупки.
Психографический анализ может быть особенно полезен для сложных товаров и услуг, где решение зависит не только от возраста или дохода.
Например, два человека могут покупать один и тот же автомобиль по совершенно разным причинам. Один ценит безопасность, второй — статус, третий — экономичность.
Предложение для каждого из них будет отличаться.
Психографическая сегментация сложнее демографической, потому что нужные данные не всегда лежат в готовой таблице. Их приходится получать через опросы, обращения клиентов, комментарии, историю взаимодействия и анализ поведения.
Метод пяти вопросов Марка Шеррингтона
Методика 5W Шеррингтона — это способ описать сегмент через пять вопросов.
Чтобы избежать лишней английской терминологии, назовем ее методом пяти вопросов.
Что?
Что именно человек хочет купить?
Кто?
Кто является покупателем?
Почему?
Почему ему нужен продукт?
Когда?
Когда возникает потребность?
Где?
Где клиент ищет и покупает продукт?
Например, для сервиса доставки готовой еды:
Что? Готовый ужин.
Кто? Люди 25–40 лет, которые много работают.
Почему? Не хотят тратить время на приготовление еды.
Когда? Вечером после рабочего дня.
Где? Заказывают через сайт или приложение.
Методика 5W Шеррингтона помогает не ограничиваться формальным описанием аудитории и связать ее потребность с реальной ситуацией покупки.
Чтобы избежать лишней английской терминологии, назовем ее методом пяти вопросов.
Что?
Что именно человек хочет купить?
Кто?
Кто является покупателем?
Почему?
Почему ему нужен продукт?
Когда?
Когда возникает потребность?
Где?
Где клиент ищет и покупает продукт?
Например, для сервиса доставки готовой еды:
Что? Готовый ужин.
Кто? Люди 25–40 лет, которые много работают.
Почему? Не хотят тратить время на приготовление еды.
Когда? Вечером после рабочего дня.
Где? Заказывают через сайт или приложение.
Методика 5W Шеррингтона помогает не ограничиваться формальным описанием аудитории и связать ее потребность с реальной ситуацией покупки.
Лестница узнавания Ханта
Лестница узнавания описывает, насколько человек осознает свою проблему и знает возможные способы ее решения.
Упрощенно можно выделить несколько состояний.
Упрощенно можно выделить несколько состояний.
- Человек не видит проблемы
Ему пока ничего не нужно продавать напрямую. Сначала необходимо показать саму проблему.
- Проблема уже понятна
Человек понимает, что хочет изменить ситуацию, но еще не знает способа.
- Клиент ищет варианты решения
На этом этапе можно рассказывать о категориях решений и сравнивать подходы.
- Человек выбирает конкретный продукт
Здесь уже работают преимущества, условия, цена, отзывы и примеры.
- Клиент готов купить
Любая рассылка эффективна только тогда, когда сообщения своевременно доходят до получателей.
Тариф «Премиум» обеспечивает доставляемость до 100%, что особенно важно для сервисных уведомлений, маркетинговых предложений и акций с ограниченным сроком действия.
Тариф «Премиум» обеспечивает доставляемость до 100%, что особенно важно для сервисных уведомлений, маркетинговых предложений и акций с ограниченным сроком действия.
Сегментация по этапам воронки продаж
Похожий принцип используется при работе с воронкой продаж.
Аудиторию можно условно разделить на:
По этапам воронки сообщения меняются.
Холодной аудитории сначала объясняют пользу.
Заинтересованной показывают преимущества.
Готовой к покупке дают конкретное предложение.
После покупки начинается работа с повторными продажами и удержанием.
Для активных продаж через СМС можно использовать разные сегменты базы и отдельные предложения для каждой группы.
СМС для активных продаж
Аудиторию можно условно разделить на:
- холодную;
- заинтересованную;
- рассматривающую покупку;
- готовую купить;
- уже купившую.
По этапам воронки сообщения меняются.
Холодной аудитории сначала объясняют пользу.
Заинтересованной показывают преимущества.
Готовой к покупке дают конкретное предложение.
После покупки начинается работа с повторными продажами и удержанием.
Для активных продаж через СМС можно использовать разные сегменты базы и отдельные предложения для каждой группы.
СМС для активных продаж
Сегментация по жизненному циклу клиента
Сегментация по жизненному циклу помогает учитывать не только готовность к конкретной покупке, но и длительность отношений клиента с компанией.
Основные группы:
Основные группы:
- Новый клиент
Только зарегистрировался или впервые сделал заказ.
Задача бизнеса — познакомить его с сервисом и помочь получить хороший первый опыт.
Задача бизнеса — познакомить его с сервисом и помочь получить хороший первый опыт.
- Активный клиент
Регулярно покупает и реагирует на предложения.
Здесь работают программы лояльности, персональные бонусы и ранний доступ к акциям.
Здесь работают программы лояльности, персональные бонусы и ранний доступ к акциям.
- Клиент с падающей активностью
Покупает реже, чем раньше.
Это подходящий момент для мягкого напоминания.
Это подходящий момент для мягкого напоминания.
- Спящий клиент
Давно не совершал покупок.
Для него можно подготовить отдельную кампанию на возвращение.
Сегментация по жизненному циклу клиента помогает не ждать полного ухода покупателя, а реагировать на снижение активности заранее.
Для него можно подготовить отдельную кампанию на возвращение.
Сегментация по жизненному циклу клиента помогает не ждать полного ухода покупателя, а реагировать на снижение активности заранее.
Анализ по давности, частоте и сумме покупок
Отдельный инструмент поведенческой сегментации — анализ по трем показателям:
В международной практике этот подход часто называют RFM-анализом. Чтобы не перегружать текст англицизмами, дальше будем использовать русское название — анализ по давности, частоте и сумме покупок.
Например, один клиент:
Другой:
Очевидно, что одинаковое предложение этим людям отправлять не стоит.
Первый относится к ценному активному сегменту. Второго можно попробовать вернуть специальным предложением.
Такой анализ особенно полезен интернет-магазинам, розничным сетям и компаниям с большим количеством повторных покупок.
- когда клиент покупал последний раз;
- насколько часто он совершает покупки;
- сколько денег приносит компании.
В международной практике этот подход часто называют RFM-анализом. Чтобы не перегружать текст англицизмами, дальше будем использовать русское название — анализ по давности, частоте и сумме покупок.
Например, один клиент:
- покупал неделю назад;
- делает заказ каждый месяц;
- имеет высокий средний чек.
Другой:
- последний раз покупал год назад;
- сделал всего один заказ;
- потратил небольшую сумму.
Очевидно, что одинаковое предложение этим людям отправлять не стоит.
Первый относится к ценному активному сегменту. Второго можно попробовать вернуть специальным предложением.
Такой анализ особенно полезен интернет-магазинам, розничным сетям и компаниям с большим количеством повторных покупок.
Гиперсегментация: когда групп становится слишком много
Чем больше данных, тем сильнее желание разделить аудиторию на десятки маленьких групп.
Так появляется гиперсегментация.
Например:
женщины → 30–35 лет → Москва → покупали дважды → средний чек выше 5 000 ₽ → интересовались категорией А → не покупали 45 дней.
Иногда гиперсегментация действительно полезна.
Но если в результате в каждом сегменте остается несколько десятков человек, возникает вопрос, оправданы ли затраты на подготовку отдельных сообщений.
Гиперсегментация должна иметь практический смысл. Каждая новая группа нужна только тогда, когда для нее можно изменить предложение или сценарий коммуникации.
Если сообщения для двух сегментов все равно одинаковые, разделять их нет необходимости.
Так появляется гиперсегментация.
Например:
женщины → 30–35 лет → Москва → покупали дважды → средний чек выше 5 000 ₽ → интересовались категорией А → не покупали 45 дней.
Иногда гиперсегментация действительно полезна.
Но если в результате в каждом сегменте остается несколько десятков человек, возникает вопрос, оправданы ли затраты на подготовку отдельных сообщений.
Гиперсегментация должна иметь практический смысл. Каждая новая группа нужна только тогда, когда для нее можно изменить предложение или сценарий коммуникации.
Если сообщения для двух сегментов все равно одинаковые, разделять их нет необходимости.
Метод задач клиента
Еще один подход — сегментация не по типу человека, а по задаче, которую он хочет решить.
В зарубежной практике метод известен как Jobs To Be Done — подход «работа, которую нужно выполнить». В русском тексте удобнее говорить о задачах клиента.
Например, человек покупает дрель не потому, что хочет обладать дрелью. Ему нужно сделать отверстие.
Точно так же клиент может заказать СМС-рассылку, потому что ему необходимо:
Это разные задачи, хотя инструмент один и тот же.
Сегментация по задачам помогает строить предложение вокруг результата, который нужен человеку.
В зарубежной практике метод известен как Jobs To Be Done — подход «работа, которую нужно выполнить». В русском тексте удобнее говорить о задачах клиента.
Например, человек покупает дрель не потому, что хочет обладать дрелью. Ему нужно сделать отверстие.
Точно так же клиент может заказать СМС-рассылку, потому что ему необходимо:
- вернуть старых покупателей;
- напомнить о записи;
- сообщить об акции;
- получить заявки;
- оповестить клиентов об изменениях;
- увеличить повторные продажи.
Это разные задачи, хотя инструмент один и тот же.
Сегментация по задачам помогает строить предложение вокруг результата, который нужен человеку.
Разница между работой с компаниями и частными клиентами
Для бизнеса, работающего с частными покупателями, обычно важны:
При продажах компаниям набор критериев отличается.
В сегменте «бизнес для бизнеса» (B2B) можно учитывать:
В сегменте «бизнес для потребителя» (B2C) анализируется прежде всего конкретный человек.
Также стоит учитывать, что в продажах между компаниями решение часто принимает не один человек. На разных этапах воронки продаж могут участвовать руководитель, финансовый специалист, маркетолог и конечный пользователь продукта.
Поэтому портрет целевой аудитории для таких продаж может включать несколько ролей внутри одной организации.
- возраст;
- география;
- история покупок;
- интересы;
- средний чек;
- реакция на предложения.
При продажах компаниям набор критериев отличается.
В сегменте «бизнес для бизнеса» (B2B) можно учитывать:
- отрасль;
- размер компании;
- количество сотрудников;
- регион;
- оборот;
- должность лица, принимающего решение;
- текущую задачу компании.
В сегменте «бизнес для потребителя» (B2C) анализируется прежде всего конкретный человек.
Также стоит учитывать, что в продажах между компаниями решение часто принимает не один человек. На разных этапах воронки продаж могут участвовать руководитель, финансовый специалист, маркетолог и конечный пользователь продукта.
Поэтому портрет целевой аудитории для таких продаж может включать несколько ролей внутри одной организации.
Как собрать данные для сегментации
Сегментировать можно только те данные, которые компания действительно собирает.
Основные источники:
Основные источники:
- История покупок
Один из самых ценных источников информации.
Можно увидеть:
Можно увидеть:
- что покупают;
- как часто;
- на какую сумму;
- какие категории сочетаются;
- когда клиент перестал покупать.
- Сайт
Поведение на сайте помогает понять:
- какие страницы смотрит человек;
- какие товары интересуют;
- где пользователь прекращает оформление;
- какие предложения привлекают внимание.
- Формы и анкеты
Не обязательно пытаться угадать все характеристики клиента.
Некоторые данные можно просто спросить.
Главное — не превращать регистрацию в анкету из двадцати вопросов.
Некоторые данные можно просто спросить.
Главное — не превращать регистрацию в анкету из двадцати вопросов.
- Отдел продаж
Менеджеры ежедневно слышат реальные вопросы и возражения клиентов.
Эта информация помогает понять мотивы покупки намного лучше формальных данных.
Эта информация помогает понять мотивы покупки намного лучше формальных данных.
- Социальные сети
Комментарии, реакции и сообщения показывают, какие темы интересуют аудиторию и как она описывает свои потребности.
- Результаты рассылок
История предыдущих кампаний также становится источником данных.
Можно видеть:
Можно видеть:
- кто получает сообщения;
- кто переходит по ссылкам;
- какие сегменты реагируют лучше;
- какие предложения не вызывают интереса.
Работайте с базой точнее
Разделяйте клиентов по активности, истории покупок и интересам и готовьте отдельные предложения для разных групп.
- СМС-рассылки;
- каскадные рассылки;
- работа с клиентской базой;
- анализ результатов;
- персонализация сообщений;
- разные сценарии для сегментов.
Какие инструменты использовать для сегментаци
Для небольшой базы достаточно обычной таблицы.
Когда клиентов становится много, данные лучше хранить в системе управления взаимоотношениями с клиентами. В технической документации такие системы обычно обозначают сокращением CRM.
В карточке клиента можно хранить:
Дополнительно используются системы аналитики сайта, например Яндекс Метрика, данные отдела продаж и результаты рекламных кампаний.
Важно не количество инструментов, а связь данных между собой.
Если отдел продаж хранит одну информацию, сайт — другую, а рассылки работают с третьей базой, получить целостный портрет клиента становится сложно.
Когда клиентов становится много, данные лучше хранить в системе управления взаимоотношениями с клиентами. В технической документации такие системы обычно обозначают сокращением CRM.
В карточке клиента можно хранить:
- дату первой покупки;
- дату последнего заказа;
- сумму покупок;
- регион;
- интересующую категорию;
- источник обращения;
- статус клиента;
- согласие на получение сообщений.
Дополнительно используются системы аналитики сайта, например Яндекс Метрика, данные отдела продаж и результаты рекламных кампаний.
Важно не количество инструментов, а связь данных между собой.
Если отдел продаж хранит одну информацию, сайт — другую, а рассылки работают с третьей базой, получить целостный портрет клиента становится сложно.
Как оценить и выбрать целевой сегмент
Не каждый найденный сегмент одинаково ценен для бизнеса.
Перед запуском стоит оценить несколько параметров.
Перед запуском стоит оценить несколько параметров.
- Размер группы
Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы работа с ним имела смысл.
- Потенциальная ценность
Важно понимать, сколько продаж или заявок может принести эта аудитория.
- Доступность
Есть ли возможность связаться с этими людьми через СМС или другой канал?
- Потребность
Действительно ли выбранная группа заинтересована в предложении?
- Отличия от других сегментов
Если две группы ведут себя одинаково и получают одно предложение, возможно, их нет смысла разделять.
Критерии выбора стоит связывать с задачами бизнеса, а не только с количеством людей.
Хороший целевой сегмент — это группа, которую можно описать, найти, охватить и которой можно предложить отдельное решение.
Критерии выбора стоит связывать с задачами бизнеса, а не только с количеством людей.
Хороший целевой сегмент — это группа, которую можно описать, найти, охватить и которой можно предложить отдельное решение.
Персонализация рекламы после сегментации
Сама сегментация не дает результата, если после нее всем группам отправляется одинаковое сообщение.
Настоящая ценность появляется на следующем этапе — когда меняется предложение.
Например, для новых клиентов:
«Спасибо за первый заказ. На следующую покупку действует бонус 500 ₽».
Для постоянных:
«Анна, для вас ранний доступ к новой коллекции».
Для неактивных:
«Анна, давно вас не видели. До пятницы действует персональная скидка 20%».
Для оптовых:
«Поступила новая партия. Получить оптовый прайс: [ссылка]».
Персонализация рекламы может касаться не только имени. Гораздо важнее сама причина обращения.
Чем лучше сообщение соответствует положению клиента, тем естественнее выглядит коммуникация.
Настоящая ценность появляется на следующем этапе — когда меняется предложение.
Например, для новых клиентов:
«Спасибо за первый заказ. На следующую покупку действует бонус 500 ₽».
Для постоянных:
«Анна, для вас ранний доступ к новой коллекции».
Для неактивных:
«Анна, давно вас не видели. До пятницы действует персональная скидка 20%».
Для оптовых:
«Поступила новая партия. Получить оптовый прайс: [ссылка]».
Персонализация рекламы может касаться не только имени. Гораздо важнее сама причина обращения.
Чем лучше сообщение соответствует положению клиента, тем естественнее выглядит коммуникация.
Как использовать сегменты в каскадных рассылках
Сегментация полезна не только для изменения текста, но и для выбора канала.
Например, активным клиентам компания сначала отправляет сообщение через один канал. Если сценарий предусматривает дальнейшее касание, используется следующий.
Так работают каскадные рассылки.
Для разных сегментов последовательность может отличаться.
Постоянным клиентам можно использовать более мягкий сценарий. Для срочного сервисного уведомления — канал с максимально быстрой доставкой.
Каскадные рассылки позволяют объединять сегментацию и разные способы коммуникации в одном сценарии.
Например, активным клиентам компания сначала отправляет сообщение через один канал. Если сценарий предусматривает дальнейшее касание, используется следующий.
Так работают каскадные рассылки.
Для разных сегментов последовательность может отличаться.
Постоянным клиентам можно использовать более мягкий сценарий. Для срочного сервисного уведомления — канал с максимально быстрой доставкой.
Каскадные рассылки позволяют объединять сегментацию и разные способы коммуникации в одном сценарии.
Распространенные ошибки при сегментации
- Делить аудиторию ради самого разделения
Сегмент должен отличаться не только по характеристикам, но и по будущему предложению.
Если для двух групп текст будет одинаковым, разделение может оказаться лишним.
Если для двух групп текст будет одинаковым, разделение может оказаться лишним.
- Использовать устаревшие данные
Клиент мог переехать, изменить интересы или перестать пользоваться продуктом.
Сегментация клиентов должна регулярно обновляться.
Сегментация клиентов должна регулярно обновляться.
- Делать слишком узкие группы
Гиперсегментация полезна до определенного момента.
Если на подготовку десяти вариантов сообщения уходит больше ресурсов, чем они способны принести, стоит укрупнить группы.
Если на подготовку десяти вариантов сообщения уходит больше ресурсов, чем они способны принести, стоит укрупнить группы.
- Смотреть только на возраст и пол
Демографическая сегментация не показывает реального поведения человека.
Для рассылок история покупок часто дает намного больше полезной информации.
Для рассылок история покупок часто дает намного больше полезной информации.
- Не анализировать результаты
После запуска нужно проверить, какой сегмент действительно дал лучший результат.
Только так можно понять, насколько удачно было выполнено разделение клиентов.
Только так можно понять, насколько удачно было выполнено разделение клиентов.
FAQ - Часто задаваемые вопросы
Это разделение потенциальных и существующих клиентов на группы по общим признакам.
Например, отдельно можно выделить новых покупателей, постоянных клиентов и тех, кто давно ничего не покупал.
Вместо одного предложения для всей базы каждая группа получает сообщение, которое соответствует ее ситуации.
Например, отдельно можно выделить новых покупателей, постоянных клиентов и тех, кто давно ничего не покупал.
Вместо одного предложения для всей базы каждая группа получает сообщение, которое соответствует ее ситуации.
Чаще всего используют четыре направления:
Также клиентов можно разделять по жизненному циклу, этапам воронки продаж, истории покупок и задачам, которые они хотят решить.
- демографическое;
- географическое;
- поведенческое;
- психографическое.
Также клиентов можно разделять по жизненному циклу, этапам воронки продаж, истории покупок и задачам, которые они хотят решить.
Для СМС особенно хорошо работает поведенческая сегментация: дата последнего заказа, частота покупок, средний чек и реакция на прошлые кампании.
Полезны также метод пяти вопросов, лестница узнавания и разделение по жизненному циклу.
Лучший результат обычно дает сочетание нескольких подходов.
Полезны также метод пяти вопросов, лестница узнавания и разделение по жизненному циклу.
Лучший результат обычно дает сочетание нескольких подходов.
Для каждого контакта можно хранить дополнительные признаки: новый или постоянный клиент, розничный или оптовый покупатель, активный или спящий.
После этого база фильтруется по нужному признаку, а для каждой группы запускается отдельный сценарий коммуникации.
После этого база фильтруется по нужному признаку, а для каждой группы запускается отдельный сценарий коммуникации.
Она помогает учитывать текущие отношения человека с компанией.
Новому клиенту важно помочь познакомиться с продуктом. Активному — предложить дополнительные возможности. Спящего стоит попытаться вернуть.
Одинаковое сообщение всем трем группам будет менее точным.
Новому клиенту важно помочь познакомиться с продуктом. Активному — предложить дополнительные возможности. Спящего стоит попытаться вернуть.
Одинаковое сообщение всем трем группам будет менее точным.
При работе с частными клиентами чаще анализируют возраст, географию, интересы и историю покупок.
При работе с компаниями важнее отрасль, размер организации, оборот, регион и роль человека, который принимает решение.
Кроме того, в корпоративных продажах в принятии решения могут участвовать несколько сотрудников.
При работе с компаниями важнее отрасль, размер организации, оборот, регион и роль человека, который принимает решение.
Кроме того, в корпоративных продажах в принятии решения могут участвовать несколько сотрудников.
Заключение
Сегментация нужна не для того, чтобы создать как можно больше групп в таблице. Ее задача намного проще: помочь бизнесу отправлять более подходящие предложения конкретным людям.
Начинать можно с базовых критериев — географии, активности и истории покупок. Затем добавлять поведение, жизненный цикл, интересы и готовность к покупке.
Главное правило: каждый новый сегмент должен отвечать на вопрос «что мы будем делать с этой группой иначе?».
Если ответа нет, дополнительное разделение не нужно.
Если же для группы можно изменить предложение, время отправки, канал или сценарий общения, сегментация начинает работать на результат.
Так база перестает быть просто списком контактов и превращается в понятную систему: кто перед вами, что ему сейчас нужно и какое сообщение будет для него наиболее уместным.
Начинать можно с базовых критериев — географии, активности и истории покупок. Затем добавлять поведение, жизненный цикл, интересы и готовность к покупке.
Главное правило: каждый новый сегмент должен отвечать на вопрос «что мы будем делать с этой группой иначе?».
Если ответа нет, дополнительное разделение не нужно.
Если же для группы можно изменить предложение, время отправки, канал или сценарий общения, сегментация начинает работать на результат.
Так база перестает быть просто списком контактов и превращается в понятную систему: кто перед вами, что ему сейчас нужно и какое сообщение будет для него наиболее уместным.
Получите больше отклика на ваши вакансии.
Оставьте заявку,
чтобы запустить первую рассылку
чтобы запустить первую рассылку
Читайте также