Как анализировать СМС рассылки - полный гайд по оценке эффективности

Представьте: вы запустили рекламу мероприятий и отправили тысячу смс. Сообщения ушли, но заявок почти нет. Почему? Без анализа вы гадаете на кофейной гуще. Грамотный анализ превращает рассылку в предсказуемый инструмент продаж. А если вы хотите как привлечь туристов в свой город через смс, то без цифр не обойтись. В этой статье разберем, какие метрики смотреть, как их интерпретировать и какие действия предпринять, чтобы эффективность смс-рассылки росла с каждым запуском.

Читайте в статье:

Зачем бизнесу анализировать смс-рассылки, а не просто смотреть на отправку
Главные метрики
Как понять, на каком этапе теряется результат (воронка анализа)
Какие инструменты использовать
Как проводить тесты смс-кампаний: пошаговый алгоритм
Типичные ошибки в аналитике смс и как их избежать
Часто задаваемые вопросы

Многие предприниматели считают: отправил смс и все хорошо. В маркетинге важно - управление результатами. 

Без аналитики вы не узнаете:

• доходят ли сообщения до абонентов;
• читают ли их;
• переходят ли по ссылкам;
• сколько заказов принесла именно эта кампания.

Анализ смс-рассылок позволяет:

• оптимизировать бюджет (не тратить на неработающие сегменты);
• повысить конверсия смс-кампании;
• снизить отписки от смс-рассылки;
• улучшить взаимодействие с клиентами и удержание клиентов.

Чтобы оценить эффективность, нужно знать 6 ключевых показателей. Ниже - формулы, нормативы и практические советы.

Показывает, какой процент сообщений реально дошел до телефона абонента. Норма: 95–98%. Низкая доставляемость смс говорит о проблемах с базой (много неактивных номеров) или технических сбоев.

Формула для расчета: (доставлено / отправлено) × 100%

Что делать при низком показателе:

• очистить базу от номеров с ошибками;
• проверить имя отправителя (не заблокировано ли оно оператором);
• использовать проверку номеров перед отправкой (функция есть в ZAZU Media).

Для обычных SMS «открываемость» технически не отследить - сообщение появляется на экране автоматически. Но в турбо смс и мессенджерах можно замерить, кто развернул сообщение.

Количество кликов по ссылке внутри сообщения. Это главный показатель интереса. Если низкий показатель в смс, показывает то, что оффер не зацепил.

Норма: 5-15% в зависимости от ниши (для B2B - 2-5%, для B2C с импульсными товарами - до 20%).

Формула расчета: (клики / доставлено) × 100%

Например: отправили 1000 смс, доставили 950, кликнули 95 - CTR (коэффициент кликабельности) = 10%.

Сюда входят любые действия: ответ на сообщение, звонок, заполнение формы. Для мобильного маркетинга - это важный индикатор вовлеченности.

Норма: 2–10% (выше в b2c (система бизнес для клиентов) с импульсными товарами).

Формула: (число ответных действий / доставлено) × 100%

Финальный показатель: сколько доставленных сообщений привели к покупке, записи или другой цели бизнеса. В смс этот показатель влияет напрямую на возврат инвестиций.

Формула: (целевые действия / доставлено) × 100%

Норма: для прогретой базы - 5-15%, для холодной - 1-3%.

Показывает, какой процент получателей отказался от дальнейших рассылок. Если коэффициент превышает 1-2%, необходимо поменять стратегию.

Формула: (отписки / доставлено) × 100%

Представим воронку смс-рассылки: отправлено - доставлено - прочитано (для мессенджеров) - нажато - конверсия.

Реальный пример для 2000 сообщений: чтобы снизить отписки от смс-рассылки - смотрите на сегментацию. Возможно, вы отправляете общие сообщения всем подряд, а нужно делить аудиторию.

Чек-лист анализа:

1. Доставляемость ниже 90% - проблема в базе или отправителе.
2. CTR ниже 5% - слабый заголовок, оффер или призыв к действию.
3. Конверсия низкая при высоком CTR (показателе кликабельности) - проблема на посадочной странице (медленная загрузка, неочевидная форма, отсутствие мобильной версии).

Это параметры в ссылке, которые позволяют оценить эффективность смс-рассылок в Google Analytics, Яндекс.Метрике или любой другой аналитике.

Пример полной UTM-метки: https://вашсайт.ru/?utm_source=sms&utm_medium=cpc&utm_campaign=april_sale&utm_
content=discount20&utm_term=text_a

Что дает: вы точно знаете, сколько заявок и продаж пришло именно из этой рассылки, а не из другого канала.

Сервисы для создания: clck.ru, bitly, Google Campaign URL Builder.

Интеграция sms marketing с CRM (системой управления взаимоотношениями с клиентами) позволяет автоматически записывать лиды и отслеживать путь клиента от смс до сделки. Некоторые CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентами) даже показывают conversion rate по каждому источнику.

В личном кабинете ZAZU Media вы видите:

• delivery rate смс (показатель доставляемости смс);
• response rate (для мессенджеров);
• unsubscribe rate (показатель отписок);
• количество кликов по ссылкам.

Этого достаточно для первичного анализа.

Показывают не только количество кликов, но и географию, время, устройство. Полезно для аналитики маркетинга. Используйте отдельную ссылку для каждого сегмента, чтобы сравнивать их эффективность.

Тесты смс-рассылок - это эксперимент, в котором вы отправляете 2 варианта сообщения разным сегментам одной базы и смотрите, какой работает лучше.

Что тестировать:

• Оффер (скидка 20% / бесплатная доставка / подарок)
• Текст (короткий / более развернутый, с эмодзи / без)
• CTA («Забрать скидку» / «Перейти в каталог» / «Узнать цену»)
• Время отправки (10:00 / 15:00 / 18:00)
• Имя отправителя (бренд / номер телефона)
• Наличие персонализации (по имени / без имени)

Правила A/Б-теста:

1. Делите базу на 2 равные случайные группы (по 300-1000 контактов). Не берите меньше 300 - иначе статистика будет недостоверной.
2. Отправляйте вариант A и вариант Б одновременно (в один день, в один час).
3. Замеряйте коэффициент конверсии (или коэффициент отклика) через 24-48 часов.
4. Победивший вариант запускайте на всю базу.
5. Записывайте результаты - создайте таблицу, где фиксируете гипотезу, победителя, разницу в процентах.

Пример А/Б-теста:

• Вариант A: «Иван, скидка 20% на все. Только сегодня! [ссылка]» - CTR 8% (показатель кликабельности).
• Вариант Б: «Иван, весенняя распродажа – минус 20% на весь ассортимент. Успейте до 20:00! [ссылка]» - CTR 12% (показатель кликабельности)
• Вывод: более развернутый текст с конкретным временем сработал лучше.

Низкий CTR (показатель кликабельности) - тоже проблема. Анализируйте все этапы воронки. Используйте delivery rates open rates комплексно.

Если unsubscribe rate (показатель отписок) растет, значит, вы перегружаете или раздражаете аудиторию. Уменьшите частоту или улучшите сегментацию.

Без них невозможно связать рассылку с продажами. Вы не узнаете реальный roi sms рассылки.

100 человек - это мало. Нужно минимум 300-500 для статистической значимости.

Летние рассылки работают иначе. Открываемость может снижаться на 10-20%, но мессенджеры (WhatsApp, Telegram) компенсируют. Всегда смотрите на динамику по сравнению с предыдущими периодами.

Многие смотрят только на конверсию, но не считают, сколько денег принес каждый рубль, вложенный в рассылку. 

Анализ смс рассылок – это не сложно, если знаете, какие метрики смотреть и как интерпретировать цифры. Доставляемость, клики, конверсия, отписки, возврат маркетинговых инвестиций - каждый показатель дает ключ к улучшению. Регулярно проводите A/Б-тесты, используйте UTM-метки (специальные параметры, добавляемые к URL-адресу сайта, чтобы отследить источник трафика), интегрируйте данные с CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) и не бойтесь экспериментировать.

В личном кабинете SMS Дар вы получаете всю необходимую статистику в удобном виде. Зарегистрироваться и получить +50₽ на счет